Jak nepsat kreativní krátký text

Odborníci na reklamu v průběhu věků to řekli; tvůrčí krátka je základem reklamní kampaně. Pokud začnete s pevným stručným popisem, s péčí o práci, výzkumem a obětavostí k problému klienta, budete si dělat dobře. Na druhou stranu, pokud začnete s choulostivým, napůl srdcem, který nebere v úvahu klienta ani tvůrčí oddělení, jste odsouzeni k neúspěchu.

Kreativní struk nikdy nezmizí. Reklamní průmysl se změní a diverzifikuje; média se změní, samotná krajina se stane nepoznatelnou. Ale reklamní kampaně budou vždy začínat krátkým, a tím lépe, tím lepší bude výsledek pro vaši agenturu a vašeho klienta.

V minulosti se články zabývaly správnými způsoby, jak napsat stručnou zprávu. Někdy je však stejně důležité podívat se na špatné způsoby, jak něco udělat. Zde jsou některé běžné chyby, které při přípravě stručného přehledu učinili manažeři účtů a dokonce i ředitelé účtů. Vyvarujte se jich a jste na půli cesty ke skvělému.

Neposkytujte příliš mnoho informací

To se může zdát proti-intuitivní. Čím více tvůrčí tým o produktu nebo službě ví, tím lépe budou jejich nápady, že? No, ano, ale tohle není místo, kde by se to těžké zvedání dalo udělat. Stručně řečeno, stručné. Můžete poskytnout veškerý skvělý výzkum, který jste provedli v podkladech, které poskytnete. Pokud ale předáte tvůrčímu týmu 28-ti stránkový krátký záznam, nebudou se vám moc líbit. Udržujte ji krátkou, pokrývejte hlavní výhody a nechte je dělat vlastní kopání ve výzkumu, který poskytujete.

Neignorujte klienta

Než píšete stručně, budete se s klientem několikrát setkávat a také si vyměňovat e-maily a telefonní hovory. Účelem je příprava. Chcete získat co nejvíce informací z klienta, než začnete psát. Vaším úkolem je to zhuštění, odstranit zbytečné informace a poskytnout jasný směr. Ale stejně jako všichni víme, některé věci se mohou v překladu ztratit. Před doručením do oddělení kreativ musí klient vidět poslední informaci. Dejte jim, aby se odhlásili, nebo se zeptali, co je třeba změnit.

Nesouhlasí-li klient se stručnou informací, jaké jsou šance, že budou souhlasit s prací, která z něj vyšla?

Neuvádějte každou část stručné rovné váhy

Každé kreativní sdělení je jiné. Vaše agentura může mít ve své stručnosti deset částí. Jiní mohou mít šest nebo sedm. Ale jedna věc, která je stejná, je váha; musíte strávit více času na některých částech struku než ostatní. Většinu času lze úvod, výstupy a načasování rychle vytáhnout. Tón hlasu, cíl demografický, to trvá mnohem více času. Možná budete potřebovat kreativní oddělení, aby to zvážilo. A jedinou myšlenku, která obvykle trvá nejvíce času.

Někteří manažeři účtů tráví více času na SMP než zbytek stručně. Toto je vlajka, kterou umisťujete do písku; „x označuje místo“ pro tvůrčí tým. Potřebuje největší váhu.

Nespěš to

Nejste šetří čas tím, že rychle hodíte dohromady kreativní krátký čas, abyste tvůrčímu týmu dali více času na práci. Vlastně ztrácíte čas. Špatně napsaná stručnost způsobí problémy z get-go. S největší pravděpodobností, pokud se krátký čas nepřehraje, bude tvůrčí práce mimo cíl a budete se muset vrátit zpět na rýsovací prkno. Takže nejenže budete zbytečně ztrácet čas, budete muset ještě napsat slušnou zprávu. Jediné, co jste udělali, je zpoždění nevyhnutelné.

Nepřehlížejte výzkumné a fokusační skupiny

Tam je čas a místo výzkumu a zaměření skupiny. A to je čas, než začnete pracovat na kampani. Poté, co je práce hotová, můžete být v pokušení „otestovat“ reklamy se zaměřenými skupinami. To je téměř vždy úplná ztráta času. Předtím však můžete tyto postřehy spotřebitele použít k tomu, abyste se zaměřili na svůj stručný přehled. Reklamy typu Old Spice „Man You Man Could Smell Like“ například pocházely z následujících pohledů spotřebitelů: „manželky a přítelkyně mají větší pravděpodobnost, že si koupí pánské mytí těla než muži.“ To vedlo ke kampani, která byla velmi úspěšná.

Získejte své postřehy a dejte je tvůrčímu týmu; obrátí je v čisté zlato.

Neposílejte e-mailem stručně a naději pro nejlepší

Když se kanceláře staly bezpapírové, začal se vyvíjet ošklivý trend. Správci účtů píší struny, upravují je a dostávají je na skvělé místo. Pak to pošlou e-mailem tvůrčím týmům a řeknou „nějaké otázky, pusťte mě.“ Ne. Tisíckrát, ne. Kreativní instruktážní proces vyžaduje lidskou interakci. Jakýkoli dobrý tvůrčí tým bude mít otázky, jak si je vezmete v krátkém čase. Budou chtít znát informace, které buď nejsou obsaženy ve stručnosti, nebo jsou prostě příliš vágní pro jejich sympatie.

Budou také chtít vybrat mozek. Pokud tuto část vynecháte, děláte celou agenturu jako službu. I když se nemůžete setkat tváří v tvář, zavolejte týmu. 20-minutové úvodní setkání může později ušetřit hodiny dopředu a dozadu.