Ztratil kreativní záměr svůj účel?

Kreativní stručnost je, když se provádí správně, základem reklamní kampaně. To je “X označí místo.” To řekne kreativnímu oddělení kde kopat, a co oni hledají. Šetří čas, nabízí vhled a udržuje všechny, kteří se pohybují stejným směrem.

To je samozřejmě v ideálním světě. Doufejme, že ve skutečnosti dostanete kreativní krátký rozhovor. Některé agentury, zejména v domě, se často musejí vyrovnat s e-mailem nebo telefonním hovorem, a to je plné problémů.

Když se však vydávají kalhotky, zdá se, že jejich účel se v průběhu let posunul. Jsme nyní v situaci, kdy tvůrčí instruktáže nemají nabídnout směr, ale být záchrannou sítí pro všechny strany, když se něco pokazí?

Jak nedávno upozornil Mark Duffy ve vynikajícím článku nazvaném „Kreativní sliby: Nejhorší kousky komunikace v dějinách“, tvůrčí krátkou zprávou není informovat ani řídit. Místo toho je to dokument postavený pro „zakrytí zadku“. Mark udělá několik dobrých bodů, i když některé jsou jasně založeny na osobní zkušenosti. Když však dojde k „nejdůležitější otázce na stručnosti“, je na místě.

Otázka, která je Achillovou patou každé krátké

Pokud jste v kreativním oddělení agentury, přesně víte, co je to za otázku. Jdete rovnou k tomu, protože to je jedna otázka, která bude mít největší vliv na práci, kterou vytvoříte.

Je to samozřejmě klíčový stánek s jídlem.

Někteří lidé to nazývají jednotnou myšlenkou. Ostatní, jedinečný prodejní bod, nebo jedna hlavní zpráva, kterou chcete komunikovat.

Ve velkých reklamních agenturách pracují týmy účtů přes tento klíčový den a noc. Půjdou tam a zpět mezi klientem, kreativním ředitelem a plánovačem. To je otázka, která musí být přibita. Jistě, další informace o stručnosti jsou důležité. Potřebujete cílené cílové publikum, na které se chcete zaměřit (mimochodem muži a ženy mezi 30 a 60 lety). Musíte znát pozadí inzerovaného produktu nebo služby. Potřebujete rozpočet a časovou osu.

Vzhledem k tomu, že klíčový stánek s klíčem je bohužel jen jeden řádek na kreativním krátkém formuláři, který vyplní celou stránku (nebo více, pokud jste nešťastný), je jí tento druh pozornosti věnován. A ještě horší, je to jen zřídka, pokud vůbec, ONE takeaway. Je to tolik, že to trvá několik dní, než se tvůrčí oddělení pokusí zjistit, co vlastně je skutečný názor. Ostatně zbytek stručnosti se neliší a každému, kdo si ji přečte, rychle zjistí, že celý tento dokument je „projít pohyby“.

Takže, pokud ne informovat a Direct, co je kreativní krátký pro?

Buďme jasní. Kreativní sdělení má rozhodně informovat a řídit. Ale po společném impulsu tvůrčích oddělení po celé zemi av Anglii se zdá, že kalhotky jsou z jiného důvodu.

Kreativní krátký text je nyní jen odrazovým můstkem na časové ose projektu. Nelze ho ignorovat, nebo každý bude čelit hněvu tvůrčího ředitele a jeho zaměstnanců. Ale zároveň to nemusí být dobré; musí se to udělat.

• To může mít špatně promyšlený klíč takeaway.
• To může mít směšně široké cílové publikum.
• To může mít nedostatečný výzkum.
• Může mít zavádějící směr.
• To může mít směšný rozpočet a média koupit.
• Může mít termín, který nelze zasáhnout.

Stručně řečeno, může to být velmi špatná stručnost. Přemýšlení, přinejmenším ze strany vedení účtu, je však takové, že pokud je podána včas a práce se válí, mohou být všechny tyto otázky vyřešeny později.

• Klíč takeaway není v pořádku? Co by tedy mělo být?
• Cílové publikum je příliš široké? Práce na zúžení, že dolů.
• Potřebujete další výzkum? Pojďme si něco vzít.
• Směr bohužel chybí. Pracujme společně, abychom to dostali na správnou cestu.
• Potřebujete více peněz, nebo jinou mediální strategii? OK.
• Termín je příliš těsný? Najdeme více času.

Stalo se totiž, že stručné sdělení předložené tvůrčímu oddělení je ve skutečnosti finále, které by mělo být použito jako nedokončené dílo; ten, který by měl být použit v průběžném setkání s tvůrčím ředitelem a tvůrčím týmem, aby tyto otázky mohly být před informováním vyřízeny.

Proč byl tento krok přeskočen?

Lenost. Je to jednodušší ignorovat tento krok, dát strunu a nechat čipy padnout tam, kde mohou. Ale to je jen dělat více práce pro kreativní oddělení, a nakonec, pro slabší reklamní kampaň.

Často budete slyšet, že týmy prohlašují, že nemáme čas napsat dokonalý přehled. Jedná se o stejné týmy, které projdou 15 koly revizí, kde budou mít práci tam, kde ji chtějí. Takže morálka tohoto příběhu je … stručně řečeno, nebo strávíte týdny opravou práce, která z ní vychází.