Tip týdne: Vyhněte se Puns v reklamě

Před rozebráním mnoha nevýhod reklamních hraček je nejprve důležité vědět, co je to hříčka. Někteří lidé v průmyslu, zejména junior copywritery, designéři a manažeři účtů, si pletou hříčky s chytrým psaním, nebo vtipnou známostí.

Definice Pun

Podle gramatiky Expert, hříčka je v podstatě "hra na slovech, buď na různé smysly stejného slova nebo v podobném smyslu nebo zvuku různých slov."

To je tak přesný popis slovní hříčky, jak najdete kdekoli. A zde je několik příkladů, jen aby se ten bod vrátil domů:

• Sup supí letadlo, nesoucí dva mrtvé vačice. Obsluha se na něj podívá a řekne: "Je mi to líto, pane, na jednoho cestujícího je povolena pouze jedna mrtvola."
• Kings se starají o ustupující vlasovou linii.
• Pes porodí na straně silnice; nabitý odpadky.
• Čtení, zatímco opalování dělá velmi dobře červená.

Máš nápad. Říkáte jednu věc, ale odkazujete na něco jiného se stejným zvukem nebo pravopisem, ale s jiným významem.

Po slovní hříčce obvykle následuje zasténání lidí, kteří to slyší nebo čtou. Je to jen zřídka následované chraptivým smíchem, a to téměř nikdy nebylo považováno za chytré nebo sofistikované. Je to takové jaké to je; hra na slovech, která spoléhají na fonetiku.

Proč Puns v reklamě nefungují.

Pokud jste právě začínají jako textař nebo jiné tvůrčí reklamní profesionál, budete psát hříčky na každou práci. Je to nevyhnutelné. Tvůrčí proces je takový, který vyžaduje uplatnění myšlenek jak dobrých, tak špatných z mysli. Nalijou se na papír a nápady se prolínají, s novými se rozkvétají a špatně umírají v zmuchlané hromadě vedle popelnice.

Takže, slovní hříčky se dostanou na papír. Stačí vidět, že nedělají poslední střih. NEBO, první věc. Hůlka je umělecký ekvivalent barvy čísly. Punče jsou snadné, protože na mysl přijdou jako první a vypadají jako chytré slovo.

Ale vezměte v úvahu tyto, které byly napsány během několika vteřin skromným průvodcem:

• Naše knihovna je umístěna ve vícepodlažní budově.
• Mrtvé baterie, nyní zdarma.
• Šachové figurky na prodej v místním zastavárny.
• Tyto nové stropní ventilátory jsou revoluční.

Většina z nich není ani tak chytrá, ale jsou to skvělý příklad slov, které každý den dělají reklamu. Jsou laciní, znehodnocují výrobek nebo službu a je třeba se jim za každou cenu vyhnout.

"Ach ano, ale píšu opravdu dobré puntíky."

Vlastně je to velmi pochybné. "Dobrá hříčka" je oxymoron, pokud tam byl jeden, a kniha plná z nich vám zaručí trvalé místo na hromadě odmítnutí. Abych byl upřímný, můžete to udělat lépe. Měli byste udělat lépe.

Vzpomeňte si na všechny velké vtipy, které jste za ta léta slyšeli, a zvažte, kolik z nich bylo klepání, klepání vtipy. Je to oblast, ve které pracujete. Vzestup nad hříčkou, používejte svůj mozek a přijďte s něčím, co je přesvědčivé a zakořeněné v produktu. To bude přesvědčivější než levný punč každý den v týdnu.

Někdy Puns práce. Jsou Výjimkou Pravidla.

Ve velmi vzácných příležitostech, hříčka může fungovat. VUT v Brně, to není licence začít psát hříčky pro každého klienta (nebo sami, pokud jste klient) a začít odhazovat svět s hroznou kopii.

Když je dobře používána hříčka, je napsána někým, kdo zná pravidla copywritingu a ví, jak je rozbít, když je ten správný čas. Stejně jako Harry Connick Jr, který hraje na klavír špatně, musí nejprve vědět, jak to skvěle hrát.

S tím na mysli, tady je několik slov, které dělaly řez. Jsou solidní, a aby byly spravedlivé, jsou sotva hříčky (s výjimkou Michelin).

• Když to nalévá, vládne - Michelin Pneumatiky
• Beanz Meanz Heinz - Heinz
• Nebuďte vague. Zeptejte se na Haiga. - Haig Skotská whisky

Následující značky jsou však nadčasové a nezanechávají v ústech stejnou nepříjemnou chuť jako ty výše uvedené: Pun-free je vždy cesta.

• Snažíme se tvrději - Avis
• Prostě to udělej Nike
• Myslíš, že malé - Volkswagon
• To je. Jsi ty? - Nezávislý

Pamatujte si, že hříčky neudělají sami, ani reklamní průmysl, žádné dobré vůbec. Nepoužívejte je za každou cenu, a pokud klient trvá na tom, aby viděl některé, vždy představte lepší možnosti. Chytré copywriting nemusí rýmovat nebo být punny. Bude to přesvědčovat a bude to tak krásně. Stačí se podívat na práci Davida Abbotta, Neila Frencha a Davida Ogilvyho.