Jak napsat kreativní Brief pro reklamní projekty

Kreativní stručný je základem každé reklamní nebo marketingové kampaně. Je to mapa pokladů, kterou následují tvůrci, která jim říká, kde začít kopat ty zlaté nápady - nebo alespoň to, kdyby to bylo dobré.

Dobré tvůrčí shrnutí může být těžké přijít. Kombinace nedostatku přípravy, stále přísnějších termínů, špatných návyků, lenivosti, špatné správy účtů, špatného tvůrčího směru a neefektivního vzdělávání přispívá k tomu, že se tento dokument stává něčím nezbytným zlem. Ale udělal správně, každý prospěch.

Začněte grilováním klienta

Kreativní stručný je výklad týmu přání klienta. Úkolem dobrého správce účtů nebo plánovače je získat od klienta vše, co je možné. Je čas zjistit co nejvíce o produktu nebo službě.

Jaké jsou jeho silné a slabé stránky? Jak to brainstorming? Kdo z toho má prospěch? Jaké příběhy vám může klient říct? Jaké problémy čelí? Posaďte se, osobně, pokud můžete, a požádejte o každou myslitelnou otázku. Co, proč, kdy, kolik? Squeeze každou poslední kapku informací od klienta. Budete to potřebovat.

Používejte Produkt nebo Službu

Tohle je rozhodující. Pokud je to vůbec možné, získejte vzorky produktu, který prodáváte. Pokud je to služba, vyzkoušejte to. Jestli je to auto, jeďte. Pokud je to rychlé občerstvení, jezte. Zažijte vše a udělejte to jako spotřebitel, ne inzerent.

Čím více víte, tím lépe bude váš stručný. Můžete vysvětlit silné stránky. Slabé stránky můžete proměnit v prodejní místa. Budete mít osobní pohled. Skvělá reklama, stejně jako původní kampaň VW, je založena na produktu. Zaměřuje se na to. Než začnete psát, vše namočte.

Napište všechny myšlenky dolů

Napište o prvních myšlenkách, které jste měli po rozhovoru s klientem nebo pomocí produktu. Zapište si cíl klienta, rozpočet, časovou osu, překážky a všechno ostatní, co jste shromáždili.

Spew to všechno ven, protože budete používat toto, aby se velký stručný. Tím, že všechno dáte dolů, začnete vidět spojení mezi zdánlivě náhodnými myšlenkami a potenciální strategie se mohou začít objevovat.

Uspořádejte své myšlenky

Nyní, když máte surovinu, je čas začít ji organizovat do něčeho užitečného. Každé kreativní sdělení je jiné, ale sdílejí podobné rysy. Zde jsou nejběžnější části stručné reklamy:

• Pozadí
• Cílová skupina
• Cíle
• Tón hlasu
• Propozice s jednou myslí (také nazývá USP, klíčová zpráva, směr)
• Klíčové benefity
• Důvody věřit
• Publikum s sebou
• Výstupy (venkovní, tisk, televize atd.)
• Rozpočet
• Plán

Kde strávit nejvíce času psaní

Tato sekce má mnoho jmen: key takeway, main insight, Unique Selling Point. Ať už to nazýváte, zaměřte na to veškerou svou energii. Zbytek informací je jen informace. Jedním z nich je hnací síla kampaně. Je to šíp, který ukazuje Tvůj kreativní tým správným směrem.

Musíte se zbavit všeho, co jste shromáždili, promluvte si s tvůrčím ředitelem, dalšími účetními lidmi ve svém týmu a dostaňte se do podstaty projektu. Jak byste to shrnuli v jedné stručné větě? Víte, který tvůrčí tým bude pracovat? Pokud ano, promluvte si s nimi. Budou mít postřehy, které vám pomohou vytvořit skvělý návrh.

Zde jsou některé příklady velkých SMP:

• Na Islandu je více než kdokoli jiný - Island Supermarket (HHCL / Red Cell)
• Naším členům jsme čtvrtá pohotovostní služba - Automobilová asociace (HHCL & Partners)
• Nenechte své nemoci mrzák vaše rodina - Abbey životní pojištění (napsal John Hiney v Payne Stracey)
• Jsme číslo dva. Snažíme se tvrději - Avis (DDB)

Úprava a zjednodušení

Nyní, když máte silný SMP a všechny informace jsou na papíře, je na čase, aby se vaše červené pero ven a lomítko trochu inkoustu. Vaším úkolem zde není zapůsobit na lidi s tím, kolik výzkumu a údajů jste shromáždili. Tvůj kreativní výtvor by měl být právě to - tvořivě napsané a stručné. Řez to na kost. Zbavte se všeho zbytečného.

Zaměřujete se na jednu stránku. Málokdy je potřeba jít dál. To vše, co jste provedli - pozadí produktu a konkurenční reklamy - to jsou všechny podpůrné dokumenty. Nehrají žádnou roli ve vašem tvůrčím krátkém čase. Přemýšlejte o stručnosti jako o vznášejícím se projevu, který vzbudí vojáky a motivuje je.

Zpětná vazba kreativního ředitele

Dobrý kreativní režisér bude trvat na tom, aby viděl každý krát, který přichází přes oddělení. Koneckonců, jeho úkolem je dohlížet na tvůrčí práci a stručně řečeno, je to velká část tohoto procesu. Nepoužívejte jen disk-by nebo e-mailem.

Vlastně se posaďte a projděte se s tvůrčím ředitelem. Děláte tak možnost získat zpětnou vazbu, klást otázky a získat směr. Budete zřídka zasáhnout z parku na první pokus, takže budete pravděpodobně opakovat kroky pět, šest a sedm alespoň jednou.

Získejte souhlas klienta

Toto je důležité. V tomto okamžiku je zobrazení klienta prvořadé, protože potřebujete souhlas s pokyny agentury pro kampaň. Ne na samotnou kreativu, ale na směr, kterým projekt půjde.

To je klíč. Pokud, když přijde čas představit dílo, klient řekne: "Nelíbí se mi to, to není to, co jsme chtěli", pak se můžete vrátit k tvůrčímu sdělení a říct "ve skutečnosti to je." Kreativní sdělení podepsal klient, který s nimi souhlasí. Pokud potřebují jinou práci, potřebují nový kreativní nápad, a co je důležitější, získáte více času. To také činí práci, kterou jste již provedli, fakturovatelnou, ne jen plýtváním času a energie.

Představení stručnosti

Máte-li stručnou, kreativní stručnou zprávu, která má souhlas všech stran, je na čase stručně seznámit tvůrčí tým. Udělejte to osobně nebo prostřednictvím telefonní / video konference, pokud není možné živé setkání. Nenechte se líný a pošlete e-mail nebo horší, nechte kopii na stole s "žádné otázky, gimme volání" načrtnuté na to.

To je vaše příležitost začít právo projektu. In-person briefing také dává tvůrcům šanci klást otázky, vyjasnit případné šedé oblasti a cítit vás v jiných otázkách, které se mohou objevit. Pokud chcete získat nejlepší práci, včas, být tam osobně, aby stručné týmy.

Postupujte podle těchto kroků a vy byste měli být na dobré cestě k psaní stručné zprávy, která dostane výsledky, a to nejen kreativně, ale také finančně.