Propozice jediného myšlení: Definice a význam

Ať už jste nová reklama, nebo veterán, uslyšíte lidi, kteří mluví o SMP (Single-Minded Proposition), nebo někdy o USP (Unique Selling Point / Unique Selling Proposition).

V těchto dnech, jak SMP, tak USP dostaly řadu nových inkarnací, včetně „nejdůležitější jedné věci“ nebo „klíčové stánek s jídlem“, ale všechny jsou jedno a totéž. Nicméně, termín USP byl vynalezen Rosser Reeves z Ted Bates & Company před desítkami let.

Reeves ve své knize Realita v reklamě, která vyšla v roce 1961, dává přesnou třídílnou definici USP, která je stejně důležitá jako dnes před více než 50 lety. Reeves uvedl, že:

1. Každý musí učinit pro spotřebitele návrh. Nejsou to jen slova, ne jen výrobek není to jen reklama v okně. Každý musí každému čtenáři říci: "Koupit tento produkt a získáte tento specifický přínos."

2. Tvrzení musí být takové, že soutěž nemůže nebo nemůže nabídnout. Musí být jedinečná - buď jedinečnost značky, nebo nárok, který není v dané oblasti reklamy učiněn jinak.

3. Návrh musí být tak silný, že může přemístit miliony lidí, tj. Přenést do vašeho produktu nové zákazníky.

Zdroj: Realita v reklamě Rosser Reeves. Hospoda. 1961

Co to pro vás znamená jako inzerenta? To znamená, že nemůžete a neměli byste se pohybovat vpřed s žádnou kampaní pro klienta bez USP nebo SMP.

Význam jednomyslného návrhu

SMP je bezpochyby nejdůležitější sbírka slov o jakémkoliv kreativním stručném popisu nebo popisu práce. Je to hlavní světlo celého projektu. Je to Severní hvězda.

Stručně řečeno, je to základ, na kterém je postavena každá velká kampaň.

Pokud vám bude poskytnuta kreativní nápověda bez SMP, pošlete ji zpět. Pokud píšete krátkou poznámku bez SMP, neuděláte svou práci. Pokud jste jako tvůrčí ředitel schválili krátkou zprávu bez SMP, dokážete svou agenturu do světa bolesti. A pokud se klient na SMP neodhlásí, je čas začít znovu.

SMP říká "X označuje místo." To vám neříká, jaké poklady leží pod, ale to vám řekne, kde se má kopat. Bez ní se potměšujete ve tmě a doufáte, že narazíte na dobrý nápad. A i když to zjistíte, nevíte, jestli je to myšlenka, kterou klient skutečně chce.

Stručně řečeno, žádný SMP, žádná kampaň. Nebo spíše dobrá kampaň.

10 Příklady velkých SMP

Velký SMP je nezapomenutelný a začne kolo otáčet pro kreativní týmy, a bude to nápad tak silný, že, jak řekl Reeves, může pohybovat masami ve vašem směru. Neexistuje prostor pro slabé, vanilkové, homogenní myšlenky. To musí být stožár pevně zasazený v zemi.

Velký SMP bude také chytlavý, jako titulek. Ve skutečnosti mnoho kreativních režisérů používá SMP jako měřítko kreativity. Budou umístit SMP na zeď a vědí, že toto je myšlenka, kterou kreativní oddělení musí porazit. Některé SMP se ve skutečnosti stávají značkami, které jsou dodnes.

Zde jsou některé příklady vynikajících malých a středních podniků, které pomohly tvůrčímu oddělení vytáhnout nějakou úžasnou práci:

• Avis: Jsme číslo dva, takže se snažíme tvrději.
• M & Ms: Mléčná čokoláda se taví v ústech, ne v ruce.
• Nike: Prostě to udělej.
• DeBeers: Diamant je navždy.
• FedEx: Když je naprosto, pozitivně musí být tam přes noc.
• Domino: Dostanete čerstvé, horké pizzy doručené na vaše dveře do 30 minut nebo méně - nebo je to zdarma.
• AARP: AARP vám dává sílu vytvořit si vlastní pravidla.
• Toro: Toro dělá nástroje. Vy děláte dvůr.
• Lexus GS300: GS300 je Kick-Ass Lexus.
• Život v opatství: Nenechte své nemoci ochromit vaši rodinu.

Jak psát SMP?

Není to lehké. Opravdu. A nemělo by to být. Berete na sebe samotnou podstatu projektu a vroucujete ho na frázi, která posílí kreativitu a bude přijata spotřebiteli. To není malý úkol. Je to také důvod, proč se stále více kreativních instrukcí dostává tvůrčím týmům bez SMP. Toto je chyba. SMP je základem celé kampaně a často si to vyžaduje více

1. Začněte tím, že se seznámíte s produktem nebo službou dobře.

   Velmi dobře. V případě nové značky Lexus bylo s inženýry zacházeno stejně jako s milionáři. Měli perfektní perspektivu. Tak jdi jídlo. Noste boty. Staňte se zákazníkem. Co máš rád? Co se vám nelíbí? Existuje něco, co vyniká více než cokoli jiného? Existuje nějaká funkce, která skutečně dělá produkt nebo službu lepší než konkurence?

2. Zapište si nejlepší vlastnosti a kondenzujte seznam

   Pamatujte si, že je to jednotná myšlenka. Nemůžete se zaměřit na tři nebo čtyři prvky. "To je nejrychlejší, nejlevnější, nejjasnější, nejtěžší, nejhladší svého druhu" nebude fungovat. Házíte příliš mnoho koulí do vzduchu a spotřebitelé chytí pouze jednu nebo dvě. Takže seznam pečlivě prozkoumejte. Který z rysů vyniká více? Který vám pomůže zachytit větší kousek trhu? Který z nich je hand-down ten, který kopne zadek soutěže? Mám to? Potom přejděte ke kroku 3.

1. Najděte výhody této funkce

   To může mít jednu velkou výhodu. Může mít mnoho. Nemůžete však nikomu prodat funkci. Nikdo nekupuje vrták; oni koupí zařízení dělat díry a otáčet šrouby, a oni chtějí to nejlepší pro peníze. Jaké jsou výhody této vynikající vlastnosti pro vaše zákazníky? Zapište si je a začněte navrhovat svůj smýšlející návrh. Například, pokud by to byl nový druh vrtáku, SMP by mohl být "Žádný jiný vrták nevytváří více děr na jedno nabití." To je dlouhověkost SMP. Nebo to může být "Jediný vrták, který vytvoří dvě díry najednou." To je časově úsporná SMP.

1. Umístěte svůj SMP na reklamu. To je titulek, který má porazit.

   První titulek reklamy pro každou kampaň by měl být SMP.To je nejlepší místo pro začátek kopání a stává se lakmusovým testem pro všechny ostatní tvůrce. Pokud vaše práce není stručně a kreativně porazit titulek SMP, pokračujte dál.