Jak Pepsiho Kendall Jenner trénoval vrak Ad Happen?

Marketingový tým společnosti Pepsi musí nyní vydechnout úlevou úlevy, přičemž nedávnější debakl United Airlines odvádí teplo od jejich poslední reklamy. Ale neudělejte chybu. Multimilionový televizní spot, který vytvořil vlastní tým tvůrců společnosti Pepsi. Přiznejme si to, když SNL pokrývá vaši PR katastrofu, víte, že jste to zmlátil.

Když byla reklama spuštěna online, odpor byl okamžitý a zatracený. Fráze „hluchý tón“ mohla být slyšena po celém národě a komentátoři nemohli čekat, až zničí všechny, kdo se podílejí na jejím vzniku. Uvádí se, že Kendall Jenner dostal 4 miliony dolarů, aby se objevil v reklamě. Skutečné náklady na to, aby takovýto způsob televizního vysílání přesáhly tento poplatek. Takže je třeba položit otázku… jak se to stalo? Jak by se mohl takový zřejmý kus bezohledného pandování, který tolik zlehčuje a apeluje na konzumerismus, dostat do vzduchu?

Podívejme se na to.

To vezme vesnici zvednout ohavnost

Je to nespravedlivé prostě za to vinit vlastní tým. Vlastní tým nemá s korporací neomezenou moc; Právě naopak. Ve většině případů je manipulace s vlastními týmy mnohem snadnější. Jednotlivci se mohou obávat mluvit ze strachu z toho, že budou propuštěni, a názory externích reklamních agentur jsou obvykle mnohem přísnější než názory těch, kteří v budově pracují.

Ne, jde nad rámec kreativního oddělení. Nejprve je tu stručná zpráva. Tato reklama nevyšla z vakua. Někdo, někde, vyhodil strategii Pepsi, která je skvělou jednotkou; produkt, který může přinést obrovské rozdělení řádků v míru a harmonii. Nezpochybňována byla i slavná reklama „Já bych si koupil svět a kolu“. Toto byla Pepsi pokoušet se obnovit to pro moderní éru, a selhat velkolepě. Události, které se odehrávají po celém světě, a popová kultura, hrály roli.

Pro argumentaci řekněme, že tento nápad přišel přímo od zaměstnanců Studio Creators League Studio, aniž by to vyvolalo okamžitou provokaci. Pokud ano, všichni musí mít vážné probuzení o současném stavu světa a místo, kde v něm hraje Pepsi a reklama.

Odpovědný tým by musel tuto myšlenku postavit na řadu lidí. V každé organizaci existuje řetězec velení a Pepsi není výjimkou. To by muselo projít kola schválení, revizí skriptů a výrobních setkání. Nemusíte utratit miliony dolarů na něco tak velkého bez odhlášení z nejlepších lidí v Pepsi. V době psaní tohoto článku by to muselo zahrnovat otevřeného globálního manažera Brada Jakemana a čerstvě najatého CMO Greg Lyons, který byl uveden na palubu v únoru.

Mluvte o klopýtání z brány.

Reklama, jako je tato, může trvat několik měsíců, než se rozvine, takže je možné, že Lyons vstoupil do výroby reklamy, když byla zařízení již v pohybu. To však určitě není omluva. Jeden pohled na počáteční zápis, storyboardy, použití Jennera nebo zahrnutí stylu protestu Black Lives Matter by měl na první pohled vyvolat obrovské červené vlajky. Jakákoli CMO, která stojí za jeho sůl, by to zastavila ve svých stopách. Pan Lyons neřekl, co hovoří o jeho úsudku, struktuře řízení společnosti Pepsi a roli SOT.

Následky byly zpracovány stejně špatně

Poté, co se reklama rozeslala, a proud spotřebního vitriolu se vylil, byla další příležitost ovládat vyprávění. Pepsi mohla vstát a říct „Wow… naprosto jsme tu značku postrádali. Je nám to líto. Reklama byla stažena a my se díváme do našich interních postupů, abychom zjistili, jak se to stalo. “ Ale to se vůbec nestalo. Pepsi na chvíli obhájila reklamu, než ji tiše vytáhla a modlila se, aby se parodie zastavila.

Ne.

Myšlenka, že super-bohatá mladá žena, která nemá ponětí o problémech, se kterými se většina z nás denně setkává, by mohla vyřešit problémy s Pepsi. A internet reagoval naturálně. Dokonce i Bernice King, dcera Martina Luthera Kinga Jr., musela něco říct na Twitteru:

Kdyby jen tatínek věděl o síle #Pepsi.

Byl to vrak vlaku pro Pepsi. Jak se to stalo, bylo několik faktorů, včetně skupin, chráněných životů, setkání s gratulací, nedostatku perspektivy, firemní kultury, která nevidí les pro stromy, a strachu. Ano, strach z mluvení, protože na cestě byly naprosto lidé, kteří věděli, jak je to špatné. Prostě se neodvážili říct císaři, že nemá žádné oblečení.

Není pochyb o tom, že se Pepsi zotaví, ale stále bude klesat jako jedna z nejhorších reklam, jaké kdy byly vyrobeny. PR z toho byla hrozná, akcie Pepsi klesly a miliony dolarů byly promarněny.