Vyvolání soutěžících v reklamní kampani

Je dobré odložit soutěž? Jedním slovem, ano, ale je toho víc, než to brzy zjistíte.

V průběhu let se mnoho velkých značek soupeřů (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) ujali vůdců velkých značek (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) a všichni byli s touto strategií velmi úspěšní.

Důvod jejich úspěchu je jasný. I když značka challenger nemá peníze nebo moc jít hlavu do hlavy v reklamní kampani po dlouhou dobu, má schopnost začít bojovat. A když velká značka přijme výzvu, strategie se vyplatí, velký čas.

Značka Challenger Příklad # 1 - Avis se vydává na Hertz

Na úsvitu šedesátých let, kdy jste chtěli pronajmout auto, jste šli do Hertzu. Byla to jasná volba. Jejich hlavní konkurent, Avis, táhl daleko za sebou.

V té době, Robert C. Townsend byl prezident Avis. Jejich reklamní agentura byla obchodem, který nabyl na síle díky svým chytrým reklamám a strategickému myšlení - Doyle Dane Bernbach.

Během setkání s agenturou a jejím kreativním oddělením byl Townsend grilován o obchodě Avis. Byl dotázán, na jaké otázky se většina agentur bude ptát: „Máte lepší auta, nebo více míst, nebo levnější ceny?“ Odpověď byla ne pro všechny tři, přece jen, Hertz byl dominantní v poli. Ale pak Townsend řekl, "ale my se snažíme tvrději."

DDB na to vyskočila a vytvořila jednu z nejvýkonnějších kampaní značky challenger, jakou kdy vyrobila. Reklama "Avis je jen č. 2; Snažíme se tvrději" (což se stalo sloganem) byla průlom, upřímná a měla bojového ducha. Pokud je jedna věc, kterou Amerika miluje, je to tvrdá práce. To také maloval obraz Hertz jako tento nezajímavý, korporační monstrum, a Avis jako statečný, šeredný David brát na pomalý, těžkopádný Goliath.

Fungovalo to. Opravdu to fungovalo. V roce 1962 společnost Avis nedosáhla zisku a měla pouze 11% podíl na trhu. Rok po spuštění reklamní kampaně byl Avis ziskový. V roce 1966 měl Avis 35% trhu.

Značka Challenger Příklad č. 2 - Pepsi Challenge Knocks Out Coke

Snad nejznámější bitvou značky v minulém století je koks proti Pepsi, také známý jako "Cola Wars". Stále to pokračuje až do dnešního dne a ani jedna strana nikdy nedovolí jejich stráž. Nemůžou si to dovolit. Ale nebyla to vždy bitva obrů.

Coca-Cola zasáhla trh 12 let před Pepsi, když majitel drogerie (a závislý na morfii) John Pemberton v roce 1886 vypustil svůj kokainem naplněný nápoj.) a bolesti hlavy.

V 1898, Pepsi byl vypuštěn Caleb Bradham, ačkoli to bylo původně nazvané Bradův nápoj. Jméno změnilo se na Pepsi-Cola v 1903, ale pak Coca-Cola už měl obrovský přehled o trhu, prodávat přes milión galonů za rok. V roce 1915 byla zahájena slavná konturová láhev Coke, která navázala na dominanci značky. Do roku 1945 má Coke podíl na trhu 60%. Ale Pepsi začala jíst na tom čísle.

V roce 1975 přišla Pepsi Challenge. Pepsi vzala myšlenku značky challenger na širokou veřejnost. Blind chuť testy byly vysílány jako reklamy, představovat lidi usrkávání dvou colas a rozhodování, které se jim líbilo lépe. Pepsi porazila kolu, což bylo pro obra trápnou ztrátou. To spolu s klesajícím prodejem (tržní podíl v roce 1983 činil jen 23%) vedlo k jedné z největších chyb v historii společnosti. V roce 1985 byla zahájena nová Coke. Říká se, že v ten den dostali všichni v Pepsi volný den.

Vyhráli válku Cola. Coke strávil miliony formulací nové chuti, jen aby soutěžil s chutí Pepsi, a ukázalo se, že je to katastrofa. O tři měsíce později byl vyřazen a Coke Classic šel na policu. V tu chvíli viděla Pepsi miliony miliónů promarněných dolarů a rozrušila loajální zákaznickou základnu.

V současné době má Coke větší podíl na trhu (cca o 25% více), ale ročně vynakládá na reklamu dvakrát více než Pepsi. Příjmy společnosti Pepsi jsou mnohem větší díky mnoha obchodním liniím.

Pepsi už není vyzyvatelem; je to stejné.

Příklad značky Challenger # 3 - Volkswagen Beetle a americký automobilový průmysl

Představte si to. Sedíte v reklamní agentuře jen 15 let po skončení 2^nd Světová válka. Je učiněno následující oznámení:

"Budeme prodávat německé auto, objednané Adolfem Hitlerem do Ameriky."

Jako tvůrce, plánovač, správce účtů nebo dokonce někdo ve finančním oddělení, to se nezdá jako vysoká objednávka. Ale pak to přijde:

"Auto je malé. Opravdu malé. A právě teď Američané milují velká auta."

Výložník. Poslední okno naděje letí z okna. Ne pro Billa Bernbacha. A nejenže uspěl, ale také vytvořil reklamní kampaň, která změnila tvář průmyslu a je považována za jednu z nejlepších kampaní všech dob.

Síla značky challenger je taková, že může ohrozit moc a popularitu status quo. Velká auta jsou normou. Každý je miluje. Velký je krásný.

Doyle Dane Bernbach to stočil na hlavu. Ne, malé je krásné. Je to levnější. Je to úsporné. Je to velmi dobře postavené. Parkování je snadnější. Je to spolehlivé.

"Myslíš malé."

Tyto dvě slova, spolu s krásně jednoduchým uspořádáním Helmut Krone, prořízly nepořádek. Dali smysl americké veřejnosti. Kopie byla vtipná, neuctivá a upřímná.

Následovala jedna z nejodvážnějších reklam, které kdy byly vyrobeny; obraz Volkswagen brouka se slovem “citron,” fráze popisovat choulostivé auto.

Reklamy té doby byly chvályhodné. Ani by nenaznačili nic, co by bylo negativní. Ale reklama byla zajímavá. Když si zákazník uvědomil, že auto je jeden milion. Byla to vlastně reklama na vysoké standardy Volkswagenu. A jak upřímný? Slogan "Vytrháváme citrony, dostanete švestky" zapečetil dohodu.

Americký automobilový průmysl nevěděl, co s nimi dělat. Zpočátku byli považováni za vtip. Pak je to zlost. Pak soutěžící. Pak skutečná hrozba. 1972, jen přes 12 roků pozdnější, Volkswagen brouk šel od virtuálně neznámého auta k nejpopulárnějšímu vozu někdy dělal (předjíždět Ford “model T”). To je síla reklamy, a bez ohledu na to, jak tvrdě se ostatní autoři snažili dát to dolů, to jen pohánělo Beetleův oheň.